Starkes Plus: Werbebilanz der klassischen Medien 2021 über Vorkrisen-Niveau
Fernsehen, Radio und Online kamen bisher am besten durch die Pandemie
Am 1. Februar luden die Marktanalysten von FOCUS zum alljährlichen Pressefrühstück, nun wieder in Präsenz und mit Presse, aber vorsichtshalber noch ohne Frühstück. Präsentiert wurden die Beobachtungen zur Entwicklung des Werbemarktes im abgelaufenen Jahr. Die Botschaft war positiv und entsprechend war die Stimmung.
4,61 Milliarden Euro an Bruttowerbeeinahmen erzielten die klassischen Medien 2021. Das ist ein Plus von 9,8 % gegenüber dem ersten Krisenjahr 2020, aber auch ein Plus von 4,8 % im Vergleich zum Vorkrisenjahr 2019. Inklusive Direktmarketing und Sponsoring wird ein Brutto-Gesamtwerbevolumen von 6,507 Milliarden Euro ausgewiesen, was einem Wachstum von 11,3 % gegenüber 2020 und von 5,1 % im Vergleich zum Vorkrisenjahr 2019 entspricht.
Die von FOCUS angegebenen Werbewerte sind Bruttowerte, daher basieren sie auf Listenpreisen ohne die branchenüblichen Rabatte.
Starke Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich erzielten vor allem Fernsehen, Radio und die Online-Werbung.
Das ORF-TV und private Fernseh-Programme kamen 2021 gemeinsam auf einen
Brutto-Werbewert von rund 1,377 Milliarden Euro und legten damit um 13,6 Prozent gegenüber 2019 und um 18,8 Prozent gegenüber dem Jahr 2020 zu. Dabei spielten auch Sportgroßereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele eine Rolle.
Der Hörfunk, der wie das Fernsehen und die Online-Werbung nach einem turnaround in der zweiten Jahreshälfte 2020 schon das erste Pandemiejahr gut meisterte, steigerte den Bruttowerbeumsatz von 2020 auf 2021 um rund 5,4 Prozent auf € 291 Millionen Euro und schaffte im direkten Vergleich der Jahre 2019 und 2021 sogar ein Wachstum von 15 %.
Aus den Zahlen für die Online-Werbung wird auch der beständig steigende Einfluss dieser Gattung auf den Markt deutlich. Zwar liegt der Bruttowerbeumsatz der Online-Werbung mit insgesamt 773 Millionen Euro erst bei etwa der Hälfte der TV-Einnahmen, stieg aber von 2019 auf 2021 um 20,5 % und im Vergleich der Jahre 2020 zu 2021 um 12 %.
Der Printbereich konnte sich 2021 erholen. Ein Plus von 3,8 % gegenüber 2020 brachte Bruttowerbeeinnahmen von 1,873 Milliarden Euro. Die Tageszeitungen performten mit plus 4,3 % sogar überdurchschnittlich. Im Vergleich der Jahre 2021 und 2019 muss der Printbereich insgesamt allerdings einen Verlust von 4,8 % hinnehmen.
Das Kino schaffte 2021 mit einem Plus von 52,9 % im Vergleich zum Vorjahr den beeindruckensten Wachstumswert, allerdings auf niedrigem Niveau mit einem Bruttowerbeumsatz von 5 Millionen Euro. Im Vergleich der Jahre 2021 zu 2019 bilanziert die Filmtheater-Branche mit einem Minus von 67,4 %.
FOCUS prognostiziert auch für 2022 eine positive Entwicklung und ein fortgesetztes Marktwachstum.